4 / 22 QUY LUẬT MARKETING

(Tóm tắt 22 quy luật bất biến trong Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing, Tác giả: Al Ries, Jack Trout.)

** Quy luật số 1: Hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một.

“Trở thành người tiên phong bao giờ cũng tốt hơn là người giỏi hơn”. Là người tiên phong chúng ta sẽ được xem là người dẫn đầu và có cơ hội tạo ra những ấn tượng đầu tiên và được khách hàng nhớ đến. Những công ty đi sau sẽ phải bỏ nhiều nguồn lực hơn để thuyết phục với khách hàng sản phẩm của họ tốt hơn. Quy luật tiên phong này áp dụng cho mọi sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng nhận biết và nhớ những thương hiệu đi đầu: Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên tại Mỹ (sau Thế chiến thứ 2), Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe hơi sang trọng của Nhật, Gillette là loại dao cạo râu an toàn đầu tiên…Không những làm chủ thị trường, tên của các sản phẩm đi đầu đôi khi được dùng một cách tổng quát thay cho các sản phẩm cùng loại. Ví dụ như từ Xero được dùng như máy photocopy, hành động photocopy; Fiberglas thay cho sợi thủy tinh, FedEx thay cho việc gởi nhanh…
Thay vì phải bỏ nhiều nguồn lực để chứng minh sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn, chúng ta hãy tập trung nguồn lực để đạt vị trí thương hiệu tiên phong, dẫn đầu. Quy luật số 1 nhấn mạnh rằng hãy luôn là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí của khách hàng.

** Quy luật số 2: Tạo ra phân khúc thị trường mới để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc mới đó.

Nhiều thương hiệu tập trung công sức để cạnh tranh, “chiến đấu” với thương hiệu dẫn đầu trong thị trường hện tại. Việc này khá tốn kém và khó thành công. Thay vì xoay xở để có sản phẩm tốt hơn, bán chạy hơn các thương hiệu đã tiên phong trong một thị trường, phân khúc hiện tại, chúng ta hãy suy nghĩ sáng tạo hơn. hãy tìm kiếm, tạo ra một thị trường mới, một phân khúc mới và chiếm lĩnh vị trí thương hiệu dẫn đầu trong thị trường, phân khúc mới này. Lúc đó chúng ta đã chiến thắng với Quy luật số 1: thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một. Khi là thương hiệu dẫn đầu, chúng ta sẽ có lợi thế và nhiều khả năng thành công. Đã có nhiều thương hiệu áp dụng quy luật này và thành công trực rỡ. Vì bia Heineken là bia nhập khẩu giá cao, nên Anheuser-Busch tạo ra thương hiệu Michelop – bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ; Dell không phải là người tiên phong trong máy tính, nhưng là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại; Lear’s không phải là tạp chí đầu tiên dành cho phụ nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên dành cho độc giả nữ trưởng thành.
Hãy là thương hiệu dẫn đầu trong một phân khúc mới, và tập trung nguồn lực để tiếp thị, quảng bá phân khúc mới này. Khi đó chúng ta sẽ có khả năng thành công rất cao vì không phải đối đầu với sự cạnh tranh đáng kể nào.

** Quy luật số 3: Hãy là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng.

Quy luật số 1 nói rằng “hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một”. Quy luật số 3 bổ sung cho quy luật số 1: hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một trong tâm trí khách hàng.
Máy tính cá nhân MITS Altair 8800, máy tính bàn UNIVAC của Remington Rand, ti vi của Du Mont, máy giặt của Hurley là những sản phẩm đầu tiên trên thị trường. Nhưng chúng đã không thành công và hầu như không còn tồn tại vì chúng tuy là sản phẩm đầu tiên nhưng không chiếm vị trí đáng kể nào trong tâm trí của khách hàng. Chúng đã vi phạm quy luật số 3.
Một thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên quan trọng hơn rất nhiều so với việc thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên hay thương hiệu thứ mấy trên thị trường. Hãy chiếm lấy vị trí tiên phong trong trong tâm trí khách hàng. Điều đó là cực kỳ quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu. Hàng năm, hàng ngàn doanh nghiệp bị thất bại vì không đưa được sản phẩm vào tâm trí khách hàng.
Việc chiếm được tâm trí khách hàng đã khó, việc xóa tâm trí khách hàng về thương hiệu còn khó hơn. Xeros được khách hàng ghi nhớ là thương hiệu đầu tiên về photocopy. Xero đã đầu tư 2 tỷ để xây dựng thương hiệu máy tính. Sau 25 năm, Xerox vẫn không thể chen chân vào ngành mới này.
Xây dựng thương hiệu và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng sẽ đảm bảo cho sự thành công của thương hiệu.

** Quy luật số 4: Nhận thức của khách hàng là yếu tố quan trọng.

Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Những gì các chuyên gia Marketing suy nghĩ, kỳ vọng về sản phẩm của mình không quan trọng. Những sự thật về sản phẩm, thương hiệu cũng không quan trọng. Điều quan trọng nhất là nhận thức của khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thương hiệu.
3 công ty Nhật bản bán nhiều xe hơi nhất tại Mỹ là Honda, Toyota, Nissan. Thế nhưng tại Nhật, Honda là công ty thứ ba với doanh số chỉ được bằng một phần tư doanh số của Toyota. Trong nhận thức của phần đông khách hàng Nhật, Honda là công ty sản xuất xe môtô hai bánh, chứ không phải là thương hiệu của ôtô.
Các công ty thường phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt dựa vào những “sự thật”, dựa vào những chi tiết, so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Nhưng sản phẩm tốt đó không hẳn đã thành công. Nó chỉ thành công khi khách hàng nhận thức rằng nó là sản phẩm tốt.
Kết quả nghiên cứu xác định rằng nước ngọt New Coke có mùi vị ngon nhất, kế đến là Pepsi-Cola, và cuối cùng là Coca-Cola Classic. Thế nhưng kết quả thị trường, được quyết định bới nhận thức của khách hàng lại cho kết quả theo thứ tự sau: Coca-Cola Classic, Pepsi-Cola, và cuối cùng là New Coke.
Một điều quan trọng nữa mà các nhà tiếp thị cần ghi chú là khách hành thường không ra quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của bản thân họ, mà họ ra quyết định dựa trên nhận thức của mọi người khác. Vì vậy, những thương hiệu chiến thắng là thương hiệu có trong nhận thức của đa số khách hàng.